回憶過去的歲月，有許多經典的營銷案例讓我們回味，其創意的手段讓我們感嘆，無論是在營銷的某一環節還是整個系統過程，還是具體的策劃過程，都有許多值得我們學習和借鑒的地方，無論是借勢還是比附定位，無論是造勢還是賣點策劃，無論是產品創新還是營銷傳播，都值得我們去探討分析。
方法/步驟
黃山香煙上市
二(er)十(shi)世紀九十(shi)年(nian)代(dai)，云系(xi)煙(yan)(yan)在(zai)中國(guo)市場(chang)(chang)(chang)上(shang)是(shi)如日中天，紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)集(ji)團的(de)(de)(de)(de)紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)、阿詩(shi)瑪(ma)等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)香煙(yan)(yan)在(zai)內地市場(chang)(chang)(chang)更是(shi)作為(wei)高(gao)端煙(yan)(yan)草(cao)(cao)代(dai)表受到消(xiao)費者廣(guang)泛追(zhui)捧(peng)。面對這樣一(yi)(yi)個幾(ji)乎絕對壟斷煙(yan)(yan)草(cao)(cao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，當時(shi)的(de)(de)(de)(de)安(an)(an)徽(hui)蚌埠(bu)(bu)卷(juan)(juan)煙(yan)(yan)廠(chang)可(ke)謂高(gao)不可(ke)攀。1993年(nian)6月，安(an)(an)徽(hui)蚌埠(bu)(bu)卷(juan)(juan)煙(yan)(yan)廠(chang)研發(fa)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個無論是(shi)口感還是(shi)包裝都(dou)可(ke)以(yi)與紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)相媲(pi)美的(de)(de)(de)(de)新產品(pin)(pin)——黃山(shan)(shan)(shan)(shan)煙(yan)(yan)，如何(he)打破紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)在(zai)當時(shi)安(an)(an)徽(hui)市場(chang)(chang)(chang)上(shang)高(gao)端產品(pin)(pin)封鎖成為(wei)企業(ye)(ye)考(kao)慮的(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)。當時(shi)，蚌埠(bu)(bu)卷(juan)(juan)煙(yan)(yan)廠(chang)無論是(shi)行業(ye)(ye)知名(ming)度還是(shi)傳播資源，跟亞洲最大的(de)(de)(de)(de)煙(yan)(yan)草(cao)(cao)企業(ye)(ye)——紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)集(ji)團都(dou)不是(shi)一(yi)(yi)個重(zhong)量級別的(de)(de)(de)(de)，在(zai)激烈的(de)(de)(de)(de)競爭中突(tu)圍需要的(de)(de)(de)(de)是(shi)善于借(jie)力借(jie)勢，當時(shi)，蚌埠(bu)(bu)卷(juan)(juan)煙(yan)(yan)廠(chang)在(zai)安(an)(an)徽(hui)省會城市合肥搞了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個全國(guo)性不記名(ming)卷(juan)(juan)煙(yan)(yan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)拼(pin)吸活動，將新品(pin)(pin)黃山(shan)(shan)(shan)(shan)、紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)、阿詩(shi)瑪(ma)、中華等(deng)全國(guo)性著名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)放在(zai)一(yi)(yi)起(qi)進行品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，結果是(shi)，黃山(shan)(shan)(shan)(shan)煙(yan)(yan)排名(ming)第(di)一(yi)(yi)、紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)第(di)二(er)，中華第(di)三。隨后，公司迅速在(zai)市場(chang)(chang)(chang)上(shang)發(fa)布(bu)了(le)(le)(le)資訊：香煙(yan)(yan)品(pin)(pin)吸，黃山(shan)(shan)(shan)(shan)第(di)一(yi)(yi)，紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)第(di)二(er)。并(bing)且連篇(pian)累牘的(de)(de)(de)(de)軟文迅速在(zai)全國(guo)主流(liu)媒體上(shang)進行傳播，紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)被打了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個措手(shou)不及，黃山(shan)(shan)(shan)(shan)煙(yan)(yan)，就是(shi)幾(ji)個巧妙(miao)(miao)的(de)(de)(de)(de)公關策略很好地化解了(le)(le)(le)強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)紅(hong)(hong)(hong)塔(ta)山(shan)(shan)(shan)(shan)在(zai)安(an)(an)徽(hui)、華東乃至于全國(guo)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)競爭勢頭，利用很少資源實現(xian)全國(guo)崛起(qi)的(de)(de)(de)(de)夢(meng)想，創造了(le)(le)(le)弱勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)巧妙(miao)(miao)挑戰(zhan)強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，成功實現(xian)新產品(pin)(pin)上(shang)市的(de)(de)(de)(de)經典范(fan)例，憑(ping)借(jie)良好的(de)(de)(de)(de)開端，以(yi)“天高(gao)云淡，一(yi)(yi)品(pin)(pin)黃山(shan)(shan)(shan)(shan)”為(wei)突(tu)破口，主打中式烤(kao)煙(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，“中國(guo)相，中國(guo)味”，使得黃山(shan)(shan)(shan)(shan)煙(yan)(yan)贏(ying)(ying)得了(le)(le)(le)眼球的(de)(de)(de)(de)同時(shi)贏(ying)(ying)得了(le)(le)(le)市場(chang)(chang)(chang)。
綜(zong)觀黃(huang)山(shan)(shan)(shan)煙(yan)的(de)(de)(de)成功，關鍵在(zai)于比附(fu)定位，巧借品(pin)(pin)(pin)(pin)牌名煙(yan)，將(jiang)其(qi)捆綁在(zai)一(yi)(yi)起(qi)，然(ran)后迅(xun)速傳播(bo)，奠定了(le)市(shi)場(chang)基礎。首先，黃(huang)山(shan)(shan)(shan)煙(yan)將(jiang)自(zi)己與(yu)主流的(de)(de)(de)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)牌放在(zai)一(yi)(yi)起(qi)讓消費者(zhe)與(yu)專家去品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)，本身(shen)就(jiu)意味著其(qi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)定位是(shi)(shi)面(mian)向(xiang)高端市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)競爭性產品(pin)(pin)(pin)(pin)，即(ji)使是(shi)(shi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)本身(shen)已經使得黃(huang)山(shan)(shan)(shan)擁有了(le)足夠的(de)(de)(de)本錢;其(qi)次，在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)結(jie)束的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)時(shi)間，將(jiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)結(jie)果的(de)(de)(de)省會(hui)城市(shi)合肥快速傳播(bo)。香煙(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)，黃(huang)山(shan)(shan)(shan)第一(yi)(yi)，紅塔山(shan)(shan)(shan)第二(er)的(de)(de)(de)廣(guang)告鋪天蓋地，實現(xian)了(le)信息(xi)第一(yi)(yi)到達，吸(xi)引了(le)省內媒體的(de)(de)(de)高度關注;第三(san)，很(hen)(hen)顯然(ran)，黃(huang)山(shan)(shan)(shan)煙(yan)戰略企圖不(bu)僅僅是(shi)(shi)省內市(shi)場(chang)，他要將(jiang)產品(pin)(pin)(pin)(pin)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌蛋糕做大。所以，黃(huang)山(shan)(shan)(shan)在(zai)全國性媒體上(shang)很(hen)(hen)巧妙傳播(bo)了(le)這樣一(yi)(yi)個(ge)主題，主題內容已經從品(pin)(pin)(pin)(pin)吸(xi)走向(xiang)了(le)更加廣(guang)闊的(de)(de)(de)視野：中國煙(yan)草(cao)：黃(huang)山(shan)(shan)(shan)第一(yi)(yi)，紅塔山(shan)(shan)(shan)第二(er)，這時(shi)候(hou)，黃(huang)山(shan)(shan)(shan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌戰略企圖基本上(shang)被發揮到極致。
農夫山泉
2000年(nian)左(zuo)右，中國水(shui)市競爭格局基(ji)本上(shang)已經(jing)成為定勢。以娃(wa)哈(ha)哈(ha)、樂百氏為主導的(de)全國性品(pin)(pin)牌基(ji)本上(shang)已經(jing)實現(xian)了對中國市場(chang)的(de)瓜(gua)分(fen)與蠶食!同時，很多區(qu)域性品(pin)(pin)牌也在對水(shui)市不斷(duan)進行沖擊(ji)，但是往(wang)往(wang)很難有(you)重大(da)突破。當時，比(bi)較有(you)代表(biao)性的(de)水(shui)產品(pin)(pin)有(you)深圳景田太(tai)空(kong)水(shui)、廣州怡寶，大(da)峽谷等等，還有(you)一些處于高端的(de)水(shui)品(pin)(pin)牌，如屈臣氏、康師傅等。
但(dan)是，中(zhong)(zhong)國(guo)水(shui)市(shi)(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)主(zhu)導(dao)與(yu)(yu)主(zhu)流位置并(bing)沒(mei)有改(gai)變。正(zheng)是在(zai)(zai)(zai)此(ci)時，海南(nan)養生(sheng)堂開始(shi)進(jin)入水(shui)市(shi)(shi)(shi)，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)出(chu)現改(gai)變了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)水(shui)市(shi)(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)格(ge)局，形成(cheng)(cheng)了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)強勁的(de)(de)(de)后起之秀(xiu)品(pin)牌(pai)，并(bing)且(qie)，隨著(zhu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)加(jia)(jia)劇，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)在(zai)(zai)(zai)一(yi)定意義上逐漸取(qu)代了(le)樂百氏(shi)成(cheng)(cheng)為(wei)中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)第(di)二大品(pin)牌(pai)，從而創造了(le)弱(ruo)勢資源品(pin)牌(pai)打敗強勢資源品(pin)牌(pai)著(zhu)名戰(zhan)例。在(zai)(zai)(zai)具體的(de)(de)(de)操作(zuo)過程(cheng)中(zhong)(zhong)，首先，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)買斷了(le)千(qian)島(dao)湖五(wu)十年水(shui)質獨家開采權，在(zai)(zai)(zai)這期間，任何一(yi)家水(shui)企業不可以使(shi)用(yong)千(qian)島(dao)湖水(shui)質進(jin)行(xing)水(shui)產品(pin)開發(fa)，不僅在(zai)(zai)(zai)瓶(ping)蓋(gai)上創新(xin)，利用(yong)獨特的(de)(de)(de)開瓶(ping)聲來(lai)塑(su)造差(cha)(cha)異，而且(qie)打出(chu)“甜”的(de)(de)(de)概念(nian)，“農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)有點(dian)甜”成(cheng)(cheng)為(wei)了(le)差(cha)(cha)異化的(de)(de)(de)賣點(dian);其次，為(wei)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)獲得發(fa)展和清理行(xing)業門戶，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)宣稱將(jiang)不再生(sheng)產純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)，而僅僅生(sheng)產更加(jia)(jia)健康(kang)、更加(jia)(jia)營養的(de)(de)(de)農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)天然(ran)水(shui)，并(bing)且(qie)做(zuo)了(le)“水(shui)仙花對比”實驗，分別將(jiang)三(san)株植物放在(zai)(zai)(zai)純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)、天然(ran)水(shui)與(yu)(yu)污(wu)染水(shui)之中(zhong)(zhong)，我們會發(fa)現，放在(zai)(zai)(zai)純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)與(yu)(yu)污(wu)染水(shui)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)植物生(sheng)長明顯不如放在(zai)(zai)(zai)天然(ran)水(shui)中(zhong)(zhong)生(sheng)長速(su)度，由(you)此(ci)，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)得出(chu)一(yi)個結論，天然(ran)水(shui)才(cai)是用(yong)營養水(shui)。其“天然(ran)水(shui)比純(chun)(chun)凈(jing)水(shui)健康(kang)”的(de)(de)(de)觀點(dian)通過學(xue)者(zhe)、孩子之口(kou)不斷傳(chuan)播，因而贏得了(le)影(ying)響力，農夫(fu)(fu)山泉(quan)(quan)(quan)一(yi)氣呵成(cheng)(cheng)，牢牢占據瓶(ping)裝水(shui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)前三(san)甲的(de)(de)(de)位置。
農夫山泉的(de)成功，在于其(qi)策劃與造勢，一(yi)方(fang)面對(dui)賣點(dian)(dian)不斷(duan)提煉(lian)，從瓶蓋的(de)開蓋聲音到有點(dian)(dian)甜(tian)，從有點(dian)(dian)甜(tian)到而(er)今的(de)PH值測試，宣稱弱酸弱堿性;另一(yi)方(fang)面是(shi)善(shan)于炒作和造勢，通過對(dui)比(bi)來形(xing)成差異，進而(er)提升(sheng)自己(ji)。
王老吉
營銷案(an)例:紅罐(guan)王(wang)(wang)老(lao)吉定位戰略(新)從2002年的(de)1.8億(yi)元到2005年的(de)25億(yi)，是(shi)一(yi)個(ge)快(kuai)速的(de)增(zeng)長，王(wang)(wang)老(lao)吉，作(zuo)為(wei)一(yi)種涼茶，產生于道光年間，從一(yi)個(ge)區(qu)域性(xing)品(pin)牌(pai)迅(xun)速發展(zhan)為(wei)一(yi)全國性(xing)的(de)品(pin)牌(pai)，一(yi)是(shi)改變(bian)了(le)(le)觀(guan)念，“涼茶”當作(zuo)“飲(yin)料”賣，提煉了(le)(le)核心的(de)賣點，不上火，“怕上火，喝王(wang)(wang)老(lao)吉”成為(wei)了(le)(le)時尚與流行;二是(shi)借助于影響(xiang)力(li)大的(de)媒體(ti)——央視進行了(le)(le)傳播，提升了(le)(le)影響(xiang)力(li)和形象，當然，其紅色的(de)包裝也獲(huo)得了(le)(le)足夠(gou)的(de)視覺沖擊力(li)和吸引力(li)，加上在(zai)終端和渠道設計，王(wang)(wang)老(lao)吉獲(huo)得了(le)(le)快(kuai)速的(de)發展(zhan)。
洽洽瓜子
洽(qia)洽(qia)瓜子(zi)(zi)，將一小小瓜子(zi)(zi)從安徽賣向全球，小小瓜子(zi)(zi)能夠賣出(chu)十幾億的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售，洽(qia)洽(qia)的(de)(de)出(chu)現推翻(fan)了(le)(le)行業的(de)(de)游戲(xi)規則，對(dui)行業進行了(le)(le)整合，由炒改為煮(zhu)，不僅拓大(da)了(le)(le)市(shi)場(chang)，而且改變了(le)(le)消費(fei)行為，演變成了(le)(le)休閑食品(pin)，而且不會(hui)上火，“洽(qia)洽(qia)瓜子(zi)(zi)是煮(zhu)出(chu)來的(de)(de)”，差異化的(de)(de)定(ding)位不僅鎖定(ding)了(le)(le)消費(fei)者(zhe)，而且形(xing)成了(le)(le)獨特的(de)(de)賣點，當然，洽(qia)洽(qia)瓜子(zi)(zi)在(zai)營銷(xiao)(xiao)過(guo)程(cheng)中還主打文(wen)化牌(pai)，利用集卡等手段培養忠誠。
五谷道場
方(fang)便面作為一(yi)(yi)快(kuai)速消費品，五谷道場的(de)出現(xian)也改變(bian)(bian)了行業(ye)的(de)游(you)戲規則，從油炸到煮，是一(yi)(yi)種質的(de)變(bian)(bian)化，是過程與機(ji)理的(de)改變(bian)(bian)，“非油炸，更健康”，倡導了一(yi)(yi)種新的(de)理念與方(fang)式(shi)，獨特的(de)賣(mai)點也贏得了市場的(de)親睞(lai)。
其實，社會在不斷發展，營銷%
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